元气森林攻坚战:去年或销量下滑净利亏损;有区域大经销商称\"基本没赚到钱\" ...

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原标题：元气森林攻坚战:去年或销量下滑净利亏损;有区域大经销商称"基本没赚到钱"
                          
编者按：2023年，随着消费升级和新消费群体的兴起，众多新消费品牌发力各大细分赛道，为消费行业注入了新的活力。
搜狐财经《新消费观察》专题，旨在结合当前新的经济形势，解读酒业、餐饮、零食、乳业等领域的新兴模式，为行业发展带来新的启示。
第34期关注的企业为：主打“0糖”饮品的新消费品牌——元气森林。（点击查看“新消费观察”专题）

出品 | 搜狐财经
作者 | 盖姣伊 李文贤
元气森林发展已进入攻坚时刻。
2022年，面临可口可乐、农夫山泉等巨头的围追堵截，元气森林日子并不好过。
搜狐财经近日从一位投资圈资深人士了解到，元气森林2022年营收处于负增长，仍处于亏损状态。
搜狐财经向元气森林处求证该消息，对方未能提供相关数据。
中国食品产业分析师朱丹蓬透露，“元气森林去年确实销量下滑”。
朱丹蓬认为，元气森林最初不是以传统的市场渠道发力，现在失去网红属性，又没有足够的大单品去支撑发展，已经“走下神坛”。
渠道结构和竞对打压是元气森林创业以来面临的主要问题。
元气森林创始人唐彬森近日在中欧创业营创投营视频连线中提到，“你们不知道这买卖有多难。”
唐彬森称当年卖一瓶亏一瓶，“第一年真的毛利特别低。”从便利店到夫妻老婆店，再到下沉市场，“我这一波一波扛过来的。”
同时，面临巨头的打压，唐彬森提到不要指望找到一个买卖，没有任何挑战。“没遇到巨头打说明买卖不够好。记住这点，打是好事。”
回到现实，如何在2023年实现销售增长？ “渠道及经销商”被元气森林视为2022年最需反思与复盘的环节，也是2023年最重要的工作方向之一。
朱丹蓬分析指出，元气森林最应该做的是精简产品线，突出重心，像功能性饮料和成瘾性饮料都是比较有前景的细分品类。
去年业绩或下滑，有大经销商称“没赚到钱”
近日，搜狐财经近日从一位投资圈资深人士了解到，元气森林2022年营收处于负增长，净利始终未能扭亏为盈。
据悉，该人士所处的VC有意与元气森林投资方进行老股交易。“元气森林前一轮的估值很高，现在的态势不好融资，他们现在要空成本，练内功。”
搜狐财经从中国食品产业分析师朱丹蓬处了解到“元气森林去年确实销量下滑”。
据企查查显示，元气森林自2017年起进行了7轮融资。仅2021年的两轮融资就让元气森林的估值金额从60亿美元翻2.5倍到150亿美元。
最近一次战略融资是在2021年11月，由淡马锡领投，老股东红杉中国和华平投资跟投，融资金额约2亿美元，估值金额150亿美元。
搜狐财经从一位元气森林的一级经销商陈锋（化名）处了解到“去年基本没赚钱”。
陈锋表示，自己只做元气森林这一个品牌，去年订货数千万。由于资金、仓库和人员等固定成本较高，加上去年销量一般，导致全年略亏损。
“前三年就投了好多冰柜，现在正在把销量低的冰柜撤掉”陈锋称，去年卖得最好的是气泡水和电解制水，乳茶和满分“卖不动”。
元气森林成立于2016年，曾在四年内销售额翻43倍。
据多家媒体消息，2018年到-2020年，元气森林的销售额分别为1.6亿元、8.7亿元和27亿元，2021年再翻2.6倍至70亿元左右。
据钛媒体报道，元气森林2022年的预计营收80-90亿元，营收增速明显放缓。
对于“2022年营收下滑、净利润亏损”的传闻，搜狐财经向元气森林求证，截至发稿未得到回应。
若“2022年营收下滑”的传闻为真，元气森林去年营收将不足70亿元，距此前元气森林“2022年达到100亿元”的销售目标相差30亿元。
传统渠道面临弱势，经销商约1000家不足农夫山泉四分之一
“成也新渠道，困也新渠道。”渠道尤其是传统渠道，成为元气森林面临的一大难题。
“你们不知道这买卖有多难。”近日，唐彬森在中欧创业营创投营视频连线中提到，“当年我做元气森林的我心都凉半截，我说这买卖好，卖一瓶亏一瓶，第一年真的毛利特别低。便利店说还得亏，后来说是便利店不行，还得做夫妻老婆店挣钱，夫妻老婆店挣钱还不够，还得下沉市场挣钱。我这一波一波扛过来的。”
唐彬森的无奈道出了饮料行业发展的普遍规律，即绕不过的传统渠道。
“饮料基本上要靠线下，元气森林最初以流量为主，增长到达天花板后，无论是产品还是市场体系，都面临了瓶颈。”朱丹蓬说。
朱丹蓬认为，元气森林销量下滑主要是因为其最初不是在传统渠道上发力，而网红光环退却后，又没有足够的大单品支撑其发展。
元气森林和唐彬森也早已意识到传统渠道的重要性。
2022年12月的元气森林经销商大会上，唐彬森曾面向全国经销商讲到，“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”
有媒体报道称，2023年春节尚未结束，董事长唐彬森边开始亲自拜访各路经销商。
对于具体单品的渠道战略，元气森林也曾于此前表示，气泡水2023年市场策略的关键词是“经销商”、“校园市场”和“餐饮佐餐”。
一方面，通过经销/分销商的进一步布建、专注于核心口味的铺市政策、重要市场的瓶码活动持续扩大下沉市场的铺市增长；其次，通过30000家核心校园网点的建设，标杆校园门店的建设，重要产品的专项试饮活动进入校园市场；第三，通过中餐、西餐、夜宵等标杆餐饮渠道的头部商家的入驻/品牌/PR合作发展餐饮渠道和打造品牌佐餐场景。
根据尼尔森的数据显示，全国约600万重视家出售饮料的售点。在这些终端中，有92%都是传统渠道，例如小卖部、夫妻老婆店、烟酒店等。
在过去几年，元气森林更加注重互联网思维，主打“0糖、0脂、0卡”的健康标签。
以小红书平台为例，据第三方数据统计，仅2022年上半年，元气森林在小红书的笔记就超过5万篇。
朱丹蓬认为，2023年才开始抓传统渠道，对于元气森林来说已经“太晚了”。
中国头部饮料企业中，娃哈哈、康师傅、统一都已在30余年中建立了完整的渠道体系，农夫山泉也有27年历史。朱丹蓬介绍到。
公开资料显示，截至2022年，农夫山泉有超过4454名经销商；娃哈哈有超过5000名经销商，康师傅则拥有36837家经销商，而元气森林经销商数为1000多名。
“像娃哈哈做35年了，现在打一线市场还打不进去。”朱丹蓬表示，“元气森林最初想短平快、走捷径，这是不可能的，在中国没有任何捷径可以走。”
巨头围剿成本增长，元气森林加入“冰柜战”
除了在传统渠道上的弱势，元气森林还不断遭遇巨头的“围剿”。
元气森林气泡水走红后，农夫山泉、可口可乐等饮料巨头火速加入赛道，与元气森林展开正面竞争。
渠道方面，在刚刚过去的2022年，巨头们与元气森林展开终端“冰柜战”。
与经验丰富、资金充足的巨头们比起来，元气森林在冰柜战中并不占优势。截至2021年底，元气森林在全国范围投放智能冰柜超过25万台。
这一数量与竞争对手仍存在较大的差距。
据澎湃2022年8月的报道，在中国，可口可乐拥有约129万台冰柜，康师傅（含百事可乐）有76.8万台、农夫山泉约65万台，统一企业是最少的，近40万台。
2021年底，农夫山泉董事长钟晱晱曾表示，将斥资20亿全力推进4门及3门智能冰柜在终端的应用。
除了冰柜数量，农夫山泉和元气森林都要求冰柜中设置“专用层”，即只能摆放自家品牌的产品。
陈锋向搜狐财经表示，元气森林的冰柜中，有三层为元气森林产品专用层，商家必须摆放元气森林的饮料，其他层需要租用。
为了更好地实现冰柜精细化管理，唐彬森曾对媒体表示 “我们自己研发智能冰柜，它可以提醒业务员没货了去补，而不用到现场去验。农夫山泉没做这些。”
终端上的白热化竞争，也消耗着元气森林的成本。
“前三年就投了好多冰柜，现在正在把销量低的冰柜撤掉，” 陈锋介绍，由于部分终端的冰柜销量低，冰柜相关的费用又要经销商付给终端，目前正在撤掉“不赚钱”的冰柜。
此外，供应链方面，因为巨头的打压，元气森林还一度遭遇“断供”。
据36氪报道，2021年初，为元气森林生产乳茶的代工厂接到某国际饮料巨头老板的“命令”，要求其停产元气森林的产品，终止与元气森林的合作。
面对“断供”，元气森林于2019年开始自建工厂。搜狐财经从元气森林处了解到，截至目前，元气森林工厂共拥有24条无菌灌装线，5座已投产工厂共耗资55亿，第6座工厂已投入建设。
面对巨头的打压，唐彬森选择拥抱挑战。他曾在中欧创业营创投营视频连线中提到“没遇到巨头打说明买卖不够好。记住这点，打是好事。”
产品单价偏高，元气森林寻找第二增长曲线
搜狐财经走访发现，目前，元气森林无论是气泡水、电解制水还是无糖茶，单价普遍偏高。
北京海淀区一家罗森便利店里，一瓶元气森林无糖气泡水的售价为6元，可口可乐无糖为4.2元；外星人电解制水为6.5元，宝矿力电解质水位6元；元气森林纤茶位6.5元，农夫山泉东方树叶为6元。
面对巨头的竞争，元气森林的“高价产品”亟需更多的品牌支撑。
朱丹蓬认为，元气森林的气泡水已经不具备太多优势，且由于饮料产品的可复制性极高，同质化程度高，没有什么科技赋能和太多的差异化，很难获得消费者额外的认可。
据《财经天下》周刊报道，相关人士表示，元气森林气泡水2022年销售额约为35亿元。
按元气森林2021年70亿元的总收入，气泡水贡献了一半多的业绩，是当之无愧的大单品。
而同类单品的霸主——可口可乐去年营收430亿美元、百事可乐营收864亿美元。
据公开信息显示，2023年的内部信中，唐彬森将外星人电解质水认定为公司的第二增长曲线。
此外，与农夫山泉的东方树叶属于同一品类的纤茶系列在2023年还推出“十全茶”。
尼尔森数据表明，2022年上半年，无糖茶市场是唯一实现正增长的即饮茶细分市场。其中，东方树叶单品牌贡献了近7成的增量。
根据《晚点Latepost》在去年十一月的报道，据尼尔森数据，元气森林 2022 年前 9 个月线下销售额同比增长 16%。
其中，外星人电解质水在去年前三季度增长迅速，同比增长149%，全年销售额12.7亿元；纤茶业绩连续两年300%增长，在去年9月单月销售额就突破1亿元，同比2021年增长十倍。
不过，对于70亿体量的元气森林，目前仍主要依赖气泡水，电解质水、纤茶还需要更加快速的增长。
朱丹蓬认为，元气森林应该精简其产品线，目前的产品线“太多太长”。
据元气森林官网，目前，元气森林共有8个产品线。分别是气泡水、乳茶、外星人电解制水、燃茶、纤茶、矿泉水、北海牧场酸奶、冰茶。
“功能性饮料和成瘾性饮料都是比较有前景的细分品类。”朱丹蓬说。

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我觉得元气森林还是不行，主要是它的价格实在是太贵了。