一季报里的新旧美团

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5 月 25 日，美团发布了 2023 年一季度的财务报告。而无论是从营收、还是利润的同比增速来看，本次财报都称得上是过去四年来最好的一季度报告。
报告显示，美团开年 3 个月实现了营收 586 亿，同比去年增长 26.7%，增速为近四年来最高，大幅领先一季度社会消费品零售总额 5.8%、餐饮收入 13.9% 的大盘增速；净利润同比去年大幅扭亏，经调整 EBITDA 及经调整溢利净额分别是 63 亿元及 55 亿元，创下历史新高；经营现金流持续改善，单季度达到每股 1.29 元，同比大增 170%。
尽管过去一年本地生活的竞争在不断加码，但美团整体业务表现依然稳健。
一方面，本地生活的天花板随着线下经济快速复苏，市场规模在不断变大，互联网营销在商家中的渗透率在不断提高、渠道价值也更受商家的重视；另一方面，美团作为头部平台的角色稳健，一季度不同板块针对性的市场策略调整的价值初显，甚至好于部分分析师的预期。
由此可见，得益于巨大的网络效应，在备受关注的后疫情零售时代，头部互联网平台本身在整体零售大盘中依然具有指标性的价值。



稳健与想象力齐飞
拆解美团此次的财报可以发现，美团主要业务板块虽然全面复苏，但 " 新旧美团 " 之间的的发展节奏有一定差异
以占收入主体的核心商业板块为例，其整体业务增长相对稳健，同比增长 25.5% 达 429 亿元，略低于平台整体增速。但其经营利润率较 2022 年同期的 13.8% 增长至 22.0%，增长至 94.5 亿元。
根据美团方面的说法，核心商业板块业绩亮眼的原因，一方面来自年初外卖行业的持续复苏——新入住的商家数量尤其是 KA 商家，取得了增长。仅以上海为例，一季度，上海地区美团平台上新开的特色小店数量超过 3 万家。3 月新开店数环比 2 月增长 43%，小店线上订单量环比增长 25%。
另一方面，美团本身在不断优化给商家服务的策略工具。
3 月，美团推出了营销活动 " 神抢手 "，相当于打破传统的 " 货架模式 "，让商家可以选择集中 1-2 个单品进行限时限量的集中促销活动，通过短视频、直播等形式进行展示传播。美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品。
这一模式也获得了很多商家的认可。根据美团方面数据显示，平均 1 张直播商品券核销带动产生了商品券价值 1.5 倍的订单交易额。
因此 4 月，美团还升级了 " 神券节 " 活动，商家可以通过限时秒杀、直播、短视频等模式提供深折优惠，进一步打造爆品。预计类似的策略将进一步服务美团的核心商业板块增长。



而如果具体到商业生态业务，其平台同比增速的数字更加亮眼。尤其是到店、出行生态，获得了远高于整体的平均增速。
报告显示，一季度美团到店、酒店及旅游业务 GTV 增长同比超过 52%，其中春节期间的间夜预定量增长超过 50%，三月份 GTV 更是同比增长 100%。
这与许多人对今年初以来，线下旅游、出行生态的体感是类似的。这类业务正处在快速修复期，从而拉动了美团在此类板块业务的数据进一步修复和增长。
而与 " 神抢手 " 等营销形式类似，随着短视频平台的竞争加剧，到店业务也正在快速尝试用深度折扣的爆款商品 + 短视频、直播等深度内容，结合特殊时间点进行营销。比如在五一节劳动节的直播活动期间，蜜雪冰城和瑞信咖啡的的单一产品的销量卖出了 150 万杯。
根据美团方面表示，美团会利用这些组合拳，进一步加强消费者在其到店业务板块的 " 低价心智 "，从而加快行业的线上化渗透率。
而核心商业以外，美团的创新业务、尤其是零售业务依然保持了很高的增长水平，经营效率也大幅提高。数据显示，一季度创新业务板块收入同比增长 30.1% 至 157.3 亿元，而经营亏损同比收窄 40.5% 至 50.3 亿元。
在过去两年备受市场关注的美团优选，在三月底累计交易用户数量已经达到了 4.5 亿，继续保持全国性的领先地位，其中低线市场自提门店数量超过了 130 万个。在此基础上，美团表示其在一季度 " 进一步优化了产品定价和产品管理能力。"
此外，更专注核心城市的前置仓业务美团买菜一季度同比增长超过 50%。较早前，有多家媒体报道美团买菜业务基本实现了盈亏平衡，同时在 2 月重启了苏州等地的开城行动。而从财报数据来看，也印证了美团买菜的内部调整和扩张获得了不错的进展。
而外界颇为关注的远场零售美团闪购，也继续保持高增长势头。一季度订单量同比增长约 35%、年度活跃商家总数同比增长超过 30%。
从一季度财报来看，美团基本形成了核心商业稳健增长、创新业务与生态业务高速奔跑的增长组合；在零售端，从远 - 中 - 近场不同的零售形态，在美团生态中的潜力都还有很大的潜力值得挖掘。
而随着赛道规模扩张、收入能力多元化，美团正在从传统认知上的服务供应商，向泛零售、内容娱乐、科技赋能等多维度的服务能力发展。
而随着远近结合的零售业态战略投入初见成效，未来业务发展的情况将成为平台价值天花板的新变量。



消费赛道韧性坚强
消费是一切经济的起点和终点。因此，只有消费具有活力，经济才更有韧性和生命力。而一季度亮眼的消费和平台数据，其实给 2023 年开了个好头，也展示了中国烟火气底色的韧性坚强。
而作为一家国民级的消费平台，美团在过去半年时间里，一直在进行组织与战略上的迭代调整、为外界讲述新的故事。
无论是括重新梳理和推出高效的商家工具包，还是持续提供高效率、高性价比的端到端服务，抑或是率先进入香港的即时配送市场。美团都在尝试讲出更有差异化的消费故事。
毕竟美团拥有巨大的网络效应，在中国本地零售中的角色难以替代。而一个更高效的美团，能成为拉动本地经济增长的新引擎。
而美团财报展现的新旧美团，恰好又像是中国消费零售的新旧写照——过去的业态要稳健，未来的业态依然凶猛。
如美团 CFO 陈少晖所言，本季度 "（美团）抓住市场复苏期适时调整业务策略，提质增效，取得稳健增长。" 而着眼于未来，则要 " 继续着眼于长期价值创造，通过创新业态，推动供给和履约升级，努力为行业参与者创造更大价值。"
图片来源：网络

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让子弹飞一会

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神枪手 神券节 神虾桶 这些什么活动看似给消费者优惠力度非常大，其实是逼着商家承担大部分的钱，但是消费者从来不知道，还以为是美团发善心搞活动，实际上商家被迫承担，这就是平台最大之后你不得不跟着他们的规则走，亏本也得卖，不然就会被搞死。现在全天下来几乎没有自然流量曝光，全靠推广买，平台还恶意抬高出价，最有力证明的一点是预算最高只能设置99999，即使你设置预算99999后平台依旧强提示你预算不足，流量上涨，让你再加预算，这是非常强的心里暗示你出钱少了…..如果没有这些活动正常做生意，那商家也不会被迫花不必要的钱！在骑手端，克扣骑手配送费，比如商家加小费给骑手，这个钱是商家加给骑手个人的，但是美团要分走一半，这些不要脸的下流手段令人恶心，每次还说自己给骑手的开销多少个亿，实际上从中抽走了多少呢……还有新费率抽点问题，签约美配的商家，美团要在配送费这一项中抽三次，各种各样的手段真的太多了，连推广消费是不是真实点击都无从知晓。