最难啃的南美市场，联想是怎么做到老大的？

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巴西花式足球表演
六位花式足球表演者带着足球走上舞台，穿着南美各国的国家队球衣，在动感的桑巴音乐节奏下，熟练地用脚腿头肩等身体各个部位表演花式颠球。无论是站着蹲着，还是坐着甚至是倒立，足球就像是他们身体的一部分，始终没有落地过。
联想财年誓师大会巴西站的热场活动，是一场精彩的花式足球表演。足球是这块大陆的基因组成，音乐已经融入了这里民众的血液。当然，赢得最多掌声的还是穿着巴西球衣的表演者，因为这是在巴西圣保罗市进行的活动。
几乎所有跨国企业的巴西乃至南美总部，都设在了圣保罗市。这座拥有 1200 万人口的巨型城市是巴西的经济中心，也是南美洲的最大城市；而拥有两亿多人口的巴西则是拉丁美洲最大的市场。
联想和摩托的南美总部与工厂也设在了圣保罗。今年是联想首次在巴西举办财年誓师大会。这家全球消费电子巨头的财年誓师大会如今已经包括了中国、日本、美国、巴西和西班牙五场活动，代表着中国、亚太、美国、拉美和欧洲这五大地区的 183 个市场。
联想 CEO 杨元庆坐在台下观看了这场花式足球表演。结束了此前的美国站活动后，他直接从联想北美总部所在的北卡罗来纳州罗利（Raleigh， 此前的 IBM PC 业务总部）飞到了圣保罗，参观联想和摩托在这里的工厂，并主持巴西站的财年誓师大会。因为疫情管控的关系，这是他近四年时间首次来到巴西。
过去几年是联想财报的丰收季。从 2020 年到 2022 财年，联想营收从人民币 3500 亿飙升到 4600 亿元，增加了超过 30%，净利润飙升了将近三倍。在出色的财报背后，拉美市场在联想全球业务版图中的重要性与日俱增，已经成为联想表现最好的地区市场和增长推动力。在联想刚刚公布的上一财年财报中，包括北美和拉美的大美洲市场实现营收 212 亿美元，在联想全球营收占比为 34%，而中国市场的营收占比则为 24%。
尽管在整体市场规模上，拉丁美洲市场不如中国和美国市场，但在中美两国已经陷入市场饱和和激烈竞争之际，拉美成为了联想最具增长空间的地区。过去五年时间，在拉美电脑和智能设备市场，联想的市场份额从 6% 急剧增长到超过 20%，在过去两年占据着拉美市场的头把交椅。联想已经征服了这块大陆，成为南美 PC 市场的老大。
值得一提是智能手机业务，过去六年时间，联想旗下摩托罗拉在拉美的市场份额增长了一倍，牢牢占据着市场第二的位置，仅次于行业领头羊三星。在巴西和阿根廷这两个最大的南美市场，摩托的市场份额已经增长到 30% 和 40% 的市场份额，位列第二和第一。在巴西市场，三星和摩托控制着七成的市场份额，远远超过其他竞争对手。
尽管过去一年，全球消费电子市场因为通货膨胀、经济放缓以及同比基数等诸多因素出现萎缩，联想全球营收也随市场大势不可避免出现下滑；但相比其他地区市场，美洲市场却是影响最小的。
美洲市场的营收稳定来自于其他两大业务的增长。在上一财年，联想基础设施方案业务（SI，包括服务器、存储、网络等业务）在美洲市场收入增长了近一倍，同时方案服务业务（SS，包括云服务等业务）营收稳定增长，一定程度上抵消了智能设备业务集团因为 PC 业务疲软的下滑。
最大的待开发市场
随着中国企业纷纷寻求海外扩张增长机遇，拥有近七亿人口的拉美无疑是无法错过的大陆。而在拉丁美洲，拥有 2.2 亿人口的巴西则是最大的市场，巴西每年智能手机出货量就达到了 3700 万部。更为重要的是，在全球智能手机市场陷入萎缩的当下，巴西与墨西哥今年的智能手机出货量还保持着稳定，甚至可能微幅增长。
尽管拉美市场如此诱人，但来到这里拓展的中国企业却并不多，能在这里成功的更是屈指可数。这片大陆或许是准入门槛最高的市场，一层层厚实的贸易与非贸易壁垒阻止了中国企业的拓荒野心。
从地图来看，圣保罗和北京几乎位于世界的两端，因为飞行时间超过 20 个小时，航班必须在中东或者欧洲加油停靠。要从国内来到巴西，路途就需要整整一天时间。但比距离更大的挑战是，南美独特的语言文化和政商环境。很多企业带着满满的期待来到巴西市场，却在饱受挫折持续损失之后，不得不带着失望离开这里。
近年来冲击全球各大市场的中国智能手机品牌们，并没有来到巴西市场掀起 " 机海大浪 "，巴西主要运营商和商场可以见到的智能手机，主要就是三星、摩托和苹果三大品牌。过去十年时间，三星和摩托始终牢牢控制着巴西智能手机市场，两家的总份额甚至从六成逐渐增长到七成。
走在圣保罗的街头，随处可见的是 Vivo 广告和手机门店。不过，此巴西 Vivo 非彼中国 vivo，这个 Vivo 实际上是巴西最大电信运营商 Telefonica 的旗下品牌。走进 Vivo 门店一看，里面出售的几十部手机，几乎只有三个手机品牌，三星、摩托和苹果。
除了只有三大品牌，巴西智能手机市场令人印象最深的就是定价。这里是全球 iPhone 价格最高的市场，一部 iPhone 14 在 Vivo 门店售价 5699 雷亚尔起（折合人民币 8002 元），而 iPhone 14 Pro Max 则是 8899 雷亚尔起售（折合人民币 12495 元）。而在苹果巴西官网上，iPhone 14 以及 14 Pro Max 的售价更是高达 7599 雷亚尔（约合人民币 10669 元）和 10499 雷亚尔（折合人民币 14741 元）。
再来到一家美洲电信旗下电信运营商 Claro 的门店，这家是号称巴西网速最快的运营商。尽管柜台里陈列着几十款手机，但依然只有三个品牌，还是三星、摩托和苹果。尽管小米也在巴西销售，但走的是经销商渠道和自有门店。
在圣保罗商务区 Morumbi 的商场内，我看到了熟悉的小米之家，但这里的定价更让人瞠目结舌。小米 12 在这里居然卖 9000 雷亚尔（折合人民币 12704 元），红米 Note 11 定价 2600 雷亚尔（折合人民币 3670 元），就连小米手环都要卖 600 雷亚尔（折合人民币 847 元）。
准入门槛最高市场
为什么巴西的消费电子产品价格这么疯狂？这背后是南美高昂的进口关税、昂贵的物流成本、复杂的企业税率等诸多因素。没有强大的供应链整合能力和本地化生产运营能力，外资企业很难在这个南美最大的市场立足。
为了推动本土制造业发展，促进基础设备建设，保障民众就业，巴西阿根廷等南美政府普遍设置了高昂的进口关税。在巴西，手机平板笔记本等消费电子产品的进口关税是 16%。但除了关税之外，进口手机还要缴纳社会整合税（PIS/COFINS）和工业产品税（IPI）等其他联邦税率。算入这些税率，一部进口手机可能额外增加了至多 60% 的成本。
这些还不是商品的最终价格，因为企业还面临着联邦、州和市等各级政府设置的各种税。拉美国家有着非常复杂的税率。按照美国税收基金会的统计，如果按照 GDP 进行加权，拉美可能是全球平均法定企业税率最高的地区。外资企业要进入拉美市场，就面临着合规风险、税务负担以及现金流压力等诸多挑战。
此外，物流成本也是南美市场与众不同之处。由于基础设施相对落后，企业在运营时必须考虑高昂的物流成本。美洲开发银行的统计数据显示，拉美地区物流成本就占据了商品总成本的 18%-35% 左右。
这些就是为什么苹果和小米在巴西市场定价如此离谱的原因，也是巴西很少见到其他品牌手机的主要原因。因为如果没有本地化生产，将其他地区生产的手机进口到巴西销售，几乎没有价格竞争力。
三星和摩托能在巴西市场占据七成市场份额，因为他们都是在本地制造的。实现本地化生产之后，三星和摩托手机的价格就可以降到巴西民众可以消费的水平。摩托罗拉 Edge 30 在巴西的售价是 2199 雷亚尔（约合人民币 3138 元），低于红米 Note 11，而摩托的低端产品定价甚至可以低于 1000 雷亚尔。
为了提升价格竞争力，从去年开始，苹果将 iPhone 13 和 iPhone 14 的部分产能转移到位于巴西圣保罗州的富士康工厂生产，但仅限于非 Pro 机型，而且产能也无法满足南美地区需求，暂时还无法改变苹果 iPhone 在巴西天价的现状。
要在巴西实现本地化生产，并不是一件容易的事情。外资企业来到巴西，面临着陌生的市场消费者、政商环境、基础设施、税收结构等诸多压力和未知因素，还要承受巨大的前期投资压力，只有真正具有实力和耐心的跨国巨头才能承受得住这诸多挑战，坚持到市场销售业绩的回报。
2013 年小米引入了前谷歌 Android 知名产品经理胡戈 · 巴拉（Hugo Barra），计划大举进行国际扩张。作为巴西人，巴拉雄心勃勃宣布要将拉美市场作为国际化重要拓展目标，尤其是他的老家巴西。在筹备了一年多之后，2015 年 7 月小米终于开始正式进军巴西市场，通过富士康的巴西工厂生产红米 2 和小米手环。
然而，仅仅一年之后，小米就因为市场环境变化放弃了在巴西生产手机的计划，大幅削减巴西业务，几乎退出了巴西市场。直到 2019 年，小米才再次回归巴西市场，但主要走的是经销商渠道而非运营商渠道。但即便产品回归巴西市场，小米在巴西销售的手机依然来自中国工厂，定价远远超过其他地区。
本地建厂挑战机遇
尽管要在巴西落地生根难度不小，但摩托罗拉全球总裁布尼亚克（Sergio Buniac）对新浪科技表示，" 如果可以驾驭这种挑战，那么这就会变成一种优势。全球制造让联想把困难变成了机遇。" 联想采用的是混合制造模式，即自有工厂加代工厂两种方式。他们在巴西的两家智能手机工厂是摩托与伟创力合作运营，而 PC 与服务器的工厂则是自己建设运营。
摩托罗拉在巴西的最大工厂位于圣保罗州的雅瓜里乌纳工业园区（Jaguariuna）。这里建设于上世纪 90 年代末摩托罗拉的辉煌时期。2011 年谷歌收购摩托之后，将这个园区交给了伟创力运营，继续在巴西生产摩托手机。联想入主摩托之后，延续了这一运营管理架构。
摩托工厂项目负责人告诉新浪科技，目前摩托在巴西销售的手机几乎完全由这个工厂生产。新浪科技在工厂看到，摩托在巴西的本地化研发中心就设在雅瓜里乌纳工厂旁边，方便研发人员随时与工厂进行沟通协作。
这里的研发人员负责为南美用户进行本地化功能研发，在手机设计、拍照色彩、交互软件等方面推出更适合南美人品味与需求的产品。据布尼亚克介绍，摩托在巴西发布的手机支持当地的两种土著语言，内置数字银行功能（很多巴西民众没有银行账号），甚至还发布过带有巴西人喜欢香氛的手机。
布尼亚克介绍，联想集团和摩托罗拉每年在巴西投资超过 2 亿雷亚尔（约合人民币 2.7 亿元）进行研发。得益于本地化研发和生产，摩托可以在南美第一时间搭载本地化功能和设计的上市新品，覆盖入门到高端的诸多价格层面。联想是巴西最早销售 5G 智能手机的厂商，早在 2020 年就上市发售，并在巴西设置了 5G 实验室。
除了摩托与伟创力合作的雅瓜里乌纳智能手机工厂，联想还在圣保罗州的因达亚图巴市（Indalatuba）建有一座占地 3.2 万平方米的自有工厂，拥有 20 多条产品线，主要生产 PC 和服务器等产品。此外，联想还在马瑙斯（Manaus）拥有两座合营的小型工厂，分别生产笔记本和智能手机。除了巴西的四家工厂，联想还在阿根廷火地岛和墨西哥蒙特雷建有制造基地。
十年份额增长六倍
然而，即便是联想，也在巴西建厂的征途上遭受过挫折，交过高昂的学费。联想巴西运营总监丽桑德拉（Lissandra Shiramizu）向新浪科技介绍，联想是 2012 年开始在巴西落地建厂的，当年联想在巴西 PC 市场的占有率仅有 3.5%。为了扩大巴西业务，联想还以现金加股票的方式，斥资 1.5 亿美元收购了巴西消费电子制造商 CCE。
当时联想在巴西销售的 PC 完全是交由代工厂生产的，为了实现本地生产提升产品竞争力，联想在圣保罗州的伊图市（Itu）大举投资 3000 万美元，兴建了一个占地 5.2 万平方米的工厂，雇佣了 5000 多名工人，预计年产能达到 1500 万台，可以覆盖整个南美市场。伊图工厂的落成帮助联想在巴西 PC 市场拿到了 13% 的市场份额，仅次于戴尔和惠普。
但好景不长，伊图工厂投产仅仅两年之后，巴西经济在 2015 年陷入 25 年来的最大危机，当年巴西经济萎缩了 3.8%，通货膨胀率高达 11%。严重的经济衰退挫伤了消费电子市场需求，当年巴西 PC 市场需求急剧下滑到仅有 500 万台的水平，伊图工厂也出现了大幅亏损。
面对残酷市场现实，联想果断决定进行业务调整，出售了 CCE 业务，专注于自身的中高端产品线，并彻底关闭伊图工厂，2016 年在因达亚图巴市新建一座工厂，占地面积削减一半，产能只削减到 100 万部，雇员也从 5000 人削减到 800 人。
在随后的几年时间，随着巴西经济逐渐走出低谷，因达亚图巴工厂的产能也提升到近 300 万步，这里生产了联想在巴西市场大部分型号的 PC 产品。2022 年联想在巴西 PC 市场的份额达到了 20.44%，十年时间增长了六倍，巴西 PC 业务为联想贡献了接近四成的拉美市场营收。
摩托全球总裁布尼亚克对新浪科技表示，在连续 11 个季度实现盈利之后，摩托正在全球投资 B2B 业务，拉美市场是优先地区，确定了巴西、阿根廷、哥伦比亚和智利等市场，随后还有秘鲁市场。
在拉美市场稳步增长的同时，联想也在其他地区实现了突破。市调公司 Canalys 的统计数据显示，今年第一季度欧洲智能手机市场，摩托以 3% 的份额排到了第五位。尽管相对于前三大厂商，摩托的市场份额依然不大，但这却是摩托时隔数年重新在欧洲市场实现突破。
联想 CEO 杨元庆在财报会议后表示，联想在移动业务上借用了 PC 业务最早的进攻和防守相结合的策略，" 守住拉美和北美这两个阵地，在欧洲、中东、非洲区和亚太区更加进取，包括在中国的拓展，得到了越来越多运营商的支持 "。
过去十年时间，中国和拉美的双边贸易额从 170 亿美元急剧增长到去年的 4857 亿美元，良好的外交与经贸关系吸引着越来越多的中国企业来到拉美试水，希望打开这个巨大的待开发市场。联想过去十年在巴西乃至南美的探索，交出的学费，乃至后来的收获与成功，无疑是中国企业拓展拉美的最好教材。