本地生活棋局生变：美团复苏增长，抖音高歌猛进

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图片来源 @视觉中国
文 | 互联网江湖，作者 | 志刚
5 月 25 日，美团发布 2023 年第一季度业绩报告。不出所料，复苏来得很快。2023 年一季度，美团实现营收 586 亿元人民币，同比增长 26.7%。同时一季度经营利润扭亏为盈，达 35.9 亿元。数据之中，本地消费复苏的节奏尽显。
复苏的势头有了，接下来能不能守得住增长呢？
4 月 25 日，抖音在生活服务生态大会上公布了一组数据，抖音服务商家数量已经超过 200 万。布局本地生活三年之后，以 POI 为发力点，抖音向着本地生活发起冲击。
面对抖音、快手的搅局，接下来美团的高增长还能持续多久？手握配送的核心壁垒能不能让美团打赢这场 " 硬仗 "？带着这些疑问，我们试图寻找答案。
美团 " 降本增效 "，骑手商家苦不堪言？
复苏增长是美团一季度财报的主基调。
财报显示，一季度核心本地商业营收 429 亿元，同比增长 25.5%，新业务营收 157.3 亿。核心本地商业营收结构上，配送服务营收 169 亿，佣金收入 158 亿，在线营销服务收入 77.4 亿。
配送服务订单增长 14.9%，来到 42.6 亿单，配送服务营收同比增长 18.8 %，佣金收入同比增长 32.4，在线营销服务收入同比增长 10.6%，其他服务以及销售收入同比增长 143.6%。
亏损的还是新业务。财报显示，一季度公司新业务亏损达 8.45 亿。
可能出于对于市场竞争加剧的谨慎，也可能是对于舆论环境的敏感，美团更改了业绩披露的方式，餐饮外卖的收入、配送成本等数据不再披露，而外界对美团配送服务的亏损的猜测也没有停止。
但从过去的披露的数据以及最新的财报来看，配送的成本依旧很高。
2019 年美团骑手成本占比 83% 来到 410 亿，2021 年，美团佣金收入 771 亿，相关费用成本 721 亿，2022 年美团收入 701 亿，相关成本 802 亿……
一季度财报显示，在配送收入增长的同时，销售成本也由 2022 年 Q1 的 355 亿增长到 2023 年 Q1 的 388 亿，营收占比达到收入的 66%。财报中也表示，成本的增加主要是由于配送相关成本的增加。
降本增效，似乎是美团面前必答题。
降本增效对别家来说是好事儿，对美团来说，这事儿可犯了难。控制配送成本，最终受到影响的要么是骑手们的收入，要么是商家的佣金。
而过去的三年，美团面临着最严峻的舆论环境，原因无他，一是商家要求降佣金，二是要求提高骑手福利，这两点，矛头都指向了美团的成本问题。
压力之下，美团的选择是提高配送费，在当时运力困难的情况下，消费者也大都接受了，一番操作之下，最终的结果是 2022 年美团全年亏损 58 亿，并最终实现经调整利润 97 亿。
2023 年一季度，美团似乎迎来了喘息的空间，但随之而来的也有新的问题。
4 月 21 日，广东省汕尾市的美团外卖骑手因不满配送单价与管理等问题，宣布集体罢工，随后，美团紧急调集了大量外地骑手到汕尾弥补运力缺失。
汕尾骑手事件之后，商家端也有新的情况发生。
近日，有消息称西安本地品牌魏家凉皮已经无法在美团 APP 点餐，并且团购，大众点评也已经全部暂停营业。目前消息未经品牌方面证实，但有观点认为，品牌商家此举根本在于抽成比例。
三年过去了，商家和骑手的压力仍在，美团抽成面临的舆论压力也并未消失。但即便是 " 冒天下之大不韪 "，美团得把降本增效这事儿给做完。
因为在配送这件事儿上，美团真的亏不起了。
互联网江湖认为，商业模式决定了财务模型，而财务模型反过来又影响商业模式。过去的美团本地生活商业的财务模型是 " 二带一 "，佣金 + 广告带着配送业务起飞。
美团核心本地商业业务中，配送实际上是不怎么挣钱的。挣钱的主要是佣金、营销业务以及到店业务。我们以 2022 年 Q3 为例，美团配送收入为 201 亿，亏损 25 亿，但佣金收入 161 亿，广告费收入 101 亿，而非配送收入成本为 144 亿，总收入 118 亿。
也就是说，从财务上来看，配送对美团来说本质上是 " 流量业务 " 是亏本生意，真正在给美团挣钱的是佣金（到店）以及广告费（在线营销）。
靠着亏本配送，靠着 " 高频打低频 "，美团通过到店以及广告实现了经营性盈利，可问题在于，新业务还在亏损的情况下，美团经营性盈利能够持续多久？
未来美团要想在净利润上扭亏为盈，靠着 " 二带一 " 赢不下牌局，美团需要的是 " 三个 A"：配送、广告、佣金都能挣钱，而且都能盈利。因为实实在在的竞争压力来了之后，广告费和到店业务，留给美团盈利增长的空间可能不多了。
带给美团压力的，不是老对手饿了么，而是抖音。
2021 年，抖音内部调整了生活服务部门的层级，从那时开始，本地生活成为抖音一级部门，2022 年十月，抖音上线一站式经营系统 " 抖音林客 "，进一步降低商家入驻门槛。
" 抖音在本地生活业务推进得很快，从上线到商家数量破万仅仅用了半年左右。" 本地服务商李旭（化名）向互联网江湖表示：" 前期业务扩展很快，不少商家在抖音上尝到了红利，也都想尝试与新平台合作看看，但也有不少商家顾虑类似之前‘二选一’的事情重来。"
面对抖音来势汹汹，美团不可能重启补贴大战，毕竟亏损了这么多年，也到了该盈利的时候。但美团的压力也确实是实实在在的。
而面对压力，3 月份财报会议上的王兴是这么回答的：" 相比于其他平台，美团有差异化价值。2023 年美团的重点是外卖和到店业务协同，并巩固现有优势。"
复苏背后的焦虑，内容撬动本地生活格局
美团的动作，可能来的有些晚了。
今年 3 月份，美团重提低价团购、增强内容化，一副要打本地生活 " 防御战 " 的架势，但美团的应对还是晚了一些。这时候，抖音布局本地生活已经过去了两年多。
现在的用户端，抖音本地生活服务的低价认知正在形成。
从身边朋友的实际消费案例来看，用户端最明显的一个变化是，一些用户在到店消费时，总要在抖音搜一下比价格，从美团找店到抖音下单的人也有不少。
这意味着一件事：在到店这个场景下，美团多年来建立起来的入口认知正在被打破。
事实上，抖音做本地生活，威胁的不是美团的 " 中军帐 " 外卖和配送，而是美团本地生活盈利模型的营销服务 " 左翼 " 和到店服务的 " 右翼 "。
美团当年本地生活商业成功的秘诀是什么？
1、低成本的流量。
因为要商业化，美团的流量成本显然比过去更高了，低价流量的优势没了，带来的结果就是财报中美团在线营销服务收入的不断增长。
而抖音有了内容 + 垂直产业的模式，并带到了本地生活领域，商家有了更便宜的流量渠道，抖音本地生活业务自然增长得就很快。
互联网商业的尽头是什么？是内容。从直播切入电商赛道之后，在本地生活领域，抖音试图再次证明这一点。
2、低价。
本地生活服务的用户是没有忠诚度的，用户能够从美团转到饿了么再转到美团，支撑用户做决策的就是低价。
说到底，市场不会再允许美团和抖音再来一次补贴大战，而抖音作为 " 后来者 " 在价格上有天然的后发优势，这会进一步促进抖音本地生活到店业务增长。
也就是说，商家需要的低成本的流量，用户要的便宜的服务，这两点抖音都占有优势。而对美团来说，抖音做本地生活服务，是精准打击。在线营销与到店消费，前者关乎美团能不能从商家赚取更多的广告费，而后者直接关乎到店业务的佣金抽成。
本地生活商业，讲究的是一个 " 高频打低频 "。
同样是高频打低频。美团的 " 高频 " 是工具流量的 " 高频 "，本身是带有目的性强的交易平台。而抖音、小红书等内容平台，是内容流量的 " 高频 "，户活跃度明显更高。
无论是点外卖，还是去买水果，人们有需求了才会想起去打开美团，而内容平替本身是 " 内容发掘需求 - 服务满足需求 "。这是抖音的优势所在。
事实上，美团如今的对手不同于当年的支付宝。
当年支付宝改版，整合资源、入口，主推本地生活服务，想要与美团一较高下，最后的结果表明，美团的入口优势仍在。与当时不同的点在于，饿了么与美团是同维度竞技，而现在美团要面对的玩家是抖音，快手。
美团有点像当年的阿里，因为支付宝的流量本质上是工具流量，是消耗性流量，而非内容流量。所以，阿里战略上一直注重整合，不断获取流量来源。
抖音、快手，反而是有些像当年的腾讯，手握微信有源源不断的流量，缺的是合适的变现手段。所以，抖音在不断寻找新的业务变现场景：直播电商、本地生活，都是新的变现场景。
美团不是没有内容基因，2015 年与大众点评合并之后，本地生活的 " 内容 " 之争已经宣告美团获得了胜利，此后本地生活商业的增长，核心就是靠着补贴培养用户习惯，靠着规模化的履约能力培养用户下单。
而如今，美团把短视频放在 APP 中心位置，重拾内容化，恐怕已经错过了最好的时机。
抖音打出的牌，也不全都是好牌。



抖音进军本地生活，外卖是始终绕不开的业务。而在配送业务，美团的优势还是很明显的，事实上，做本地生活商业，美团最大的底牌是大规模即时配送能力。天眼查 APP 显示，今年 2 月份，有疑似抖音外卖配送服务的公司成立。
近日，市面有消息称，抖音外卖业务计划整体上线时间为 2023 年 6 月末，届时，北上广深等一线城市及长沙、重庆、武汉等新一线城市均会开启商家入驻。
打败微软的一定不是下一个微软，能打败美团的一定不是另一个美团。本地生活根基未深之时，进军外卖，可能不是一步好棋。
本地生活商业，有足够丰富的社会性，外卖、骑手、商家、用户，不只是做生意的一种商业要素，背后则是千千万个家庭，是社会的缩影。因此，本地生活领域的战争，最终起到作用的是更多不可见的东西。
外卖的问题不是一个简单的商业问题，本质上是一个社会问题。
商家营收、骑手收入，平台盈利三方是一个难以调和的铁三角，一方的收益一定意味着另一方的损失，本质上的矛盾无法解决，另外，面对疫情期间的商户 " 卡脖子 "、佣金贵以及潜在的社会矛盾问题，都需要本地生活商业自身来解决。
这些复杂的不可见的东西，也同样可能是未来需要面对的问题。而在这些问题上，美团显然有更丰富的应对经验。
无论抖音的流量成本有多低，本地生活业务进展多迅速，最终面临的其实还是整个体系的边际成本的竞争。
而有着整个配送体系作为支撑，美团本地生活服务的边际成本已经足够有竞争力，如何突破这个竞争力，可能是抖音作为后来者，需要认知思考的问题。
写在最后：
本地生活领域 " 休战 " 了这么多年，重新热闹起来也是一件好事，站在消费者的角度来说，当然希望本地生活服务的玩家越来越多，毕竟有竞争，才有红利。
无论是抖音快手，还是支付宝、美团，消费者总是希望获得更好的服务和更优秀的体验。作为美团的资深用户，我也由衷地希望美团能够带来更好的商品和服务，并且在盈利的道路上越走越远。
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