增长见顶、转型不顺，海尔智家难突围

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撰文 | 张宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
自海尔智家于 2020 年 9 月发布场景品牌 " 三翼鸟 " 至今，三翼鸟智慧生活体验中心已在全国范围内扩张至 1605 家，共覆盖 238 个地级市，而根据海尔智家的规划，2023 年将布局 3316 家三翼鸟智慧生活体验中心，进入 304 个核心城市及 1500 个核心建材商圈。
三翼鸟承载着海尔智家的智能家居战略，同时也肩负着海尔智家从家电品牌转型成为场景品牌的重任。
海尔智家大肆布局三翼鸟的另一面是，作为白电三巨头之一，尽管海尔智家的总营收等经营指标逐年提升，然而提升幅度十分有限，并且净利润也长期垫底，导致其在二级市场上难以对投资者产生吸引力。相比之下，美的集团不仅产品线丰富，而且总营收、净利润均遥遥领先，一直稳坐行业霸主的宝座，聚焦空调品类的格力电器虽然规模最小，但净利润率却是最高，海尔智家在与两巨头的长期竞争中并不占优势。
因此，对于海尔智家而言，找到新的成长空间，及时挖掘出第二增长曲线至关重要。
智能家居行业是一条黄金赛道。全球市场调研机构 IDC 的跟踪报告数据显示，2022 年中国智能家居设备市场出货量预计将突破 2.6 亿台，同比增长 17.1%，预计未来智能家居市场将快速发展，2025 年市场出货量有望接近 5.4 亿台，市场规模将突破 8000 亿元。
与此同时，2022 年中国市场的智能家居渗透率仅 4.9%，而美国市场的智能家居渗透率已达 32%，欧洲多国普及率也均超过 20%，意味着智能家居在中国市场仍具有巨大的想象空间。
而三翼鸟作为海尔智家撬动智能家居业务的支点，被及时推至聚光灯下，海尔智家总裁李华刚曾表示，三翼鸟对于海尔智家的核心意义是 " 换道 "。
尽管三翼鸟为智能家居行业提供了一个新方向，但由于其尚处于起步阶段，仍需要市场和时间的检验。就目前而言，无论是市场竞争力还是品牌影响力，三翼鸟都难以成为海尔智家的新增长引擎，面临 " 中年危机 " 的海尔智家，似乎依旧难以破局。
01.
大而不强，天花板隐现
在与美的集团和格力电器长期角斗的过程中，海尔智家增收不增利的现象较为严重，并且净利润也长年垫底，导致其盈利能力一直饱受质疑。
根据白电三巨头的 2022 年三季度财报，美的集团前三季度的总营收为 2717.75 亿元，同比增长 3.36%，而归母净利润为 244.7 亿元，同比增长 4.33%，继续保持领先地位。与此同时，美的集团的五大业务板块均实现了正向增长，同比增速分别为 1.70%、14.84%、22.65%、5.72% 和 37.30%。
格力电器也不遑多让，2022 年前三季度，其总营收为 1474.89 亿元，同比增长 6.77%；归母净利为 183.04 亿元，同比增长 17%。需要指出的是，格力电器并未在三季度财报中披露各业务板块的收入情况，但根据 2022 年上半年财报，空调业务依旧肩扛创收大旗，该业务收入占总营收的比例高达 72.2%，而工业制品业务和绿色能源业务也取得了较快增速，分别同比增长 57.79% 和 131.57%。
作为对比，同一时期海尔智家的总营收为 1847.5 亿元，同比增长 8.91%，归母净利润为 116.66 亿元，同比增长 17.26%。显而易见的是，海尔智家的总营收虽然高于格力电器，但其归母净利润却明显落后于后者，再加上强敌美的集团，海尔智家实际上处于比上不足比下也不足的尴尬境地。
导致海尔智家净利润常年垫底的因素主要有两个：一是主力产品毛利率偏低；二是居高不下的销售费用。
按照产品划分，电冰箱和洗衣机是海尔智家的主要创收产品，两者合计收入占总营收的比例为 52.9%，其中电冰箱的收入占比为 31.1%。不过，作为第一大创收产品的电冰箱的毛利率始终不高，甚至低于厨电、水家电和洗衣机的毛利率。
此外，海尔智家的销售费用常年居白电三巨头之首，2022 年三季度，美的集团和格力电器的销售费用率分别为 7.8% 和 5.6%，而作为对比，海尔智家的销售费用率高达 14.9%，高出竞争对手不少，而在 2021 年，同样有过之而无不及。
不容忽视的是，海尔智家还面临着即将触及天花板的局面。根据奥维云网的统计数据，2021 年，空调零售量为 4689 万台，同比下降 8.7%；电冰箱零售量为 3188 万台，同比下降 2.1%；洗衣机零售量为 3718 万台，同比微增 0.8%。
2022 年，颓势依旧在持续。奥维云网的统计数据显示，2022 年前三季度，国内市场洗衣机零售量下滑 8.4%，比上半年的 9.2% 同比跌幅稍有收窄，但仍徘徊在低位。另据 GfK 中怡康的数据，2022 年前三季度电冰箱市场累计零售量和零售额分别下降 3.3% 和 5%，其中零售额较上半年 3.4% 的同比跌幅进一步放大。
电冰箱和洗衣机的零售量均处于下行通道，对于主要依靠两者创收的海尔智家而言，市场逐渐趋向饱和，天花板已经显现。随着房住不炒政策的施行，城市化进程变缓和人口老龄化，该两款产品即将告别增长期，未来或将无法为海尔智家提供足够可观的利润。
02.
三翼鸟尚幼，转型难言顺利
三翼鸟的诞生，正式吹响了海尔智家向智能家居领域转型的号角。
智能家居是以住宅为平台，通过综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术以及音视频技术将家居生活有关的设施集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安全性、便利性、舒适性以及艺术性，并实现环保节能的居住环境。
现阶段，智能家居行业大致已形成四大流派，分别是以小米、华为为代表的科技企业；以百度、阿里为代表的互联网企业；以美的集团、海信集团为代表的传统家电企业以及以涂鸦智能、欧瑞博、绿米为代表的创业企业。
不过，与科技企业和互联网企业的方向不同，三翼鸟提出了新的方向，即提供涵盖家装、家居、家电、家生活的一站式定制智慧家服务，从前期设计、中期施工、后期家居家电配套，乃至入住后的智慧生活，从头到尾一站全包。简而言之，依托三翼鸟，海尔智家已经从原来的 " 卖产品 " 正式升级为 " 卖场景 "。
海尔智家副总裁、海尔全屋智慧总裁邓邱伟曾表示，" ‘碎片化’一直是制约智能家居行业向前发展的瓶颈，针对该行业现状，海尔智家要做的是基于智家大脑去打造全屋智能系统，继而根据用户需求构建智慧生活场景，这是目前我们尝试把竞争格局打开的关键点。"
然而打开竞争格局并非一日之功，海尔智家仍面临诸多待解难题。
首先，智能家居是一个包罗万象的生态，涉及到生活的方方面面，而非单个或者几个智能设备的简单组合，比如同样布局智能家居领域的小米生态链企业绿米科技和云米科技，前者拥有 30 多个品类和 700 多种 SKU，后者也拥有 30 多个品类和 170 多种 SKU。作为对比，海尔智家主要集中在电冰箱、洗衣机、空调、热水器、以及智能晾衣机等品类，不仅没有撕掉传统家电的固有标签，而且还缺乏智能手机等智能终端入口。
其次，虽然四大流派均在布局智能家居业务，但目前智能家居行业仍缺乏统一的底层协议标准，而各家企业各自为战，更倾向于打造封闭的智能家居生态，导致不同体系的智能家居产品之间的联通存在一定阻碍。本质上，三翼鸟的一站式定制智慧家服务指向的是智能家居的底层协议标准，然而在自身产品品类相对匮乏以及没有与主流智能家居企业展开合作的情况下，海尔智家尚不具备足够的吸引力，而且也缺乏一个能让消费者 " 归顺 " 的理由。
显然，尽管三翼鸟承担着海尔智家转型和升级的重任，但现实却是，现阶段的三翼鸟还飞不高。
03.
全球化战略仍面临不确定性
海尔智家的野心不止于国内市场，事实上，海尔智家对于海外市场的布局非常早，上世纪九十年代，大多数家电企业才刚刚起步，而彼时的海尔智家就已经将目光瞄向了全球。截至目前，海尔智家已构建了包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 和 AQUA 等在内的全球品牌矩阵。
在全球化战略中，海尔智家主张 " 自主创牌 + 本土营销 " 的打法，即推广自主品牌 " 海尔 "，并通过搭建销售渠道，实行本地化运营和本地化管理，截至 2021 年，海尔智家在全球拥有 30 个工业园、122 个制造中心。
早先，海尔智家进军海外市场的过程并不顺利，其自主品牌 " 海尔 " 始终无法扩大海外市场份额，因此海尔智家不得不通过收购的方式切入。
2011 年 10 月，海尔智家以 100 亿日元的价格，收购了三洋电机，进入日本以及东南亚市场；2012 年 11 月，海尔智家以 7.05 亿美元的价格全资控股新西兰最大家电制造商 Fisher & Paykel，借此进一步稳固新西兰及澳洲市场；2016 年 1 月，海尔智家和 GE Appliances 达成交易，前者以 56.1 亿美元收购了 GE Appliances 资产，成为了唯一一家在北美市场站稳脚跟的中国家电企业；2019 年 1 月，海尔智家以 4.75 亿欧元的价格收购了意大利品牌 Candy，获得了 Candy 在欧洲、中东、亚洲及拉美等地区的市场。
通过数轮收购，海尔智家基本完成了全球化布局，但也因此形成了巨额商誉。根据财报，2019 年至 2021 年，海尔智家的商誉分别高达 233.52 亿元、225.18 亿元和 218.27 亿元，巨额商誉不仅严重打击了投资者的信心，而且还随时可能削弱海尔智家的盈利能力。
目前，海尔智家的全球化战略正处于上升期。根据财报，2020 年，海尔智家海外业务收入为 1013.52 亿元，同比增长 8.3%；经营利润为 40 亿元，同比增长 26.79%；2021 年，海外业务收入为 1137.3 亿元，同比增长 13%；经营利润为 59.3 亿元，同比增长 48.1%；2022 年上半年，海外业务收入为 614.81 亿元，同比增长 8.0%；经营利润为 36.34 亿元，同比增长 13.0%。
但不容忽视的是，海尔智家曾在财报中提到，海外市场受当地政治经济局势、法律体系和监管制度影响较多，上述因素发生重大变化，将对海尔智家当地运营形成一定风险。
显然，在增收不增利、转型不顺以及海外市场面临不确定性的情况下，海尔智家似乎也难破 " 中年危机 "。

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这些电器品牌都买过，个人认为海尔质量和售后都是最好的